Anonim

تغمض الصور ، الشعارات المغرية ، الأناشيد المتكررة حتى النهاية المريرة لتصبح عذابًا لا يطاق. قصف لا نهاية له ، هدف واحد: نحت اسم العلامة التجارية أو المنتج في العقل.

في هذه المجموعة من الرسائل ، يمكن أن يكون الاسم المناسب والسهل هو الذي يحدث الفرق. من سيشتري سيارة من الاسم المحتمل لفالنتينا؟ من الأفضل أن تحلم بالبدء في أسطورة أو مهاجمة أي نوع من الطرق على الطريق الآمن.

مرحبًا بك في عالم التسمية ، وهو مصطلح باللغة الإنجليزية للإشارة إلى فرع التسويق الذي ولد في فرنسا في الستينيات ، والذي يتعامل مع إنشاء الأسماء الأكثر ملائمة لتسويق المنتجات والخدمات.

في الاسماء ، فأل . بينما في الواقع حتى قبل بضعة عقود كان اسم العلامة التجارية يتزامن غالبًا مع اسم المؤسس ، أو تم تحديده باسمًا وصفيًا ، نحتاج اليوم إلى العثور على أسماء أصلية ، ربما لا معنى لها على ما يبدو ، ولكننا قادرون على إعطاء هوية فريدة ودقيقة لشركة أو سلعة المستهلك.

كما فعل جورج إيستمان في عام 1888 ، عندما قرر تعميد "كوداك" كاميرا اختراعه. توقعًا للنظريات الأولى حول هذا الموضوع قبل أكثر من نصف قرن ، حدد إيستمان اسمًا قصيرًا وممتعًا وسهل التذكر. في الممارسة العملية ، اسم مثالي ، والذي يمكن تسجيله وحمايته بسهولة لأنه لا يعني شيئًا على الإطلاق.

أدمغة العاصفة. إنشاء اسم تجاري قابل للتطبيق ليس بسيطًا ولا رخيصًا. يبدأ مفهوم الاسم بعصف ذهني: تجمع مجموعة من التصميمات حول طاولة لإطلاق مقترحات بحرية كاملة. لا يتم تجاهل أي منهم ، ولا حتى الأكثر غرابةً ، لأن الاسم الفائز قد ينبع من ارتباط الأفكار هذا.

سيتم عرض منتجات المرحلة الإبداعية في وقت لاحق ، حيث يتم الاسترشاد بالعقلانية واحتياجات التسويق والاتصالات ، وسيركز الاهتمام على المقترحات المعقولة. يمكن أن تأتي الآلاف من الأسماء المختلفة من جلسة عصف ذهني واحدة: يتم القضاء على معظمها ، حتى 80 ٪ ، على الفور.

الطرق الممنوعة . يتم فحص الباقي بعناية للتحقق من توفرها من وجهة نظر قانونية ، حتى لا تختار الأسماء المسجلة بالفعل من قبل الآخرين ، وبالتالي غير قابلة للاستخدام ، أو الأسماء التي لا يمكن تسجيلها: لا يتيح القانون في الواقع تسجيل أسماء المنتجات العامة كعلامات تجارية أو الخدمات والمؤشرات الوصفية. على سبيل المثال ، لا يمكن تسجيل المصطلحات "ساعة" أو "ساعة اليد" كعلامة تجارية لخط من الكرونوغرافات.

يجب أيضًا التحقق من توفر مجال الإنترنت بعناية: اليوم قد يكون اختيار الاسم الذي لا يمكن ربطه بموقع ويب محفوفًا بالمخاطر ومكلفة.

Image تم الترحيب بجهاز iPad في عام 2010 بمرح: يشير المصطلح "pad" أيضًا إلى المناشف الصحية. | من الانترنت

ومع ذلك ، فإن هذه العملية ليست مضمونة: في عام 2010 ، كان قرار شركة Apple بتعمد جهاز iPad اللوحي يعني أكثر من بعض الشكوك وليس بعض المفارقات من جانب مستخدمي الإنترنت. يعرّف مصطلح "pad" ، في اللغة الإنجليزية للولايات المتحدة ، المناشف الصحية.

بين التطبيقات المحرجة والسماد التجميلي. تتطلب إحدى القواعد الذهبية للتسمية التحقق من معنى الاسم المختار بلغات البلدان التي سيتم تسويقها فيها.

في الماضي ، واجهت الشركات الكبيرة شخصيات محرجة: من الواضح أن الأسماء الأكثر حميدة يمكن أن تخفي في الواقع الفخاخ الجهنمية.

قام Estee Lauder ، عملاق مستحضرات التجميل ، منذ بعض الوقت بتسويق منتج في ألمانيا يحمل الاسم الرومانسي " Country Mist " ، حيث يعني مصطلح "mist" باللغة الألمانية "manure".

Image احترس من الانقباضات: يمكن أن تنشأ فجوات محرجة من الحبر والآلة الحاسبة. | من الانترنت

لكن ما فعله شخص ما هو الأسوأ ، حيث أطلق تطبيقًا للأجهزة اللوحية التي تحمل اسمًا غريبًا ، على الأقل باللغة الإيطالية ، في متجر تطبيقات Microsoft ، المولود من تقلص الكلمات الحبر (الحبر) والحاسبة (الحاسبة): لقد استغرق الأمر بضع ساعات على الإنترنت لتحقيق أن "inkulator" لم يكن علامة تجارية صالحة من الناحية الاستراتيجية. لقد اعتذرت الشركة واليوم يسمى التطبيق Kanakku.

لم تلاحظ شركة تصنيع السيارات Mitsubishi أن اسم سيارتها على الطرق الوعرة ، Pajero ، باللغة الإسبانية يعني "الشخص الذي يستمني". في السوق الأيبيرية وأمريكا الجنوبية ، كان على السيارة أن تغير اسمها على الفور (تسمى مونتيرو).

مشاكل مماثلة لـ Buick ، ​​التي أطلقت في أوائل الثمانينيات من القرن الماضي لاكروس في السوق الكندية ، واكتشفت فقط بعد مصطلح "لاكروس" في كيبيك يعني "الاستمناء".

حتى تويوتا فييرا واجهت بعض المقاومة ، وخاصة في بورتوريكو ، حيث تبدو ترجمة المعرض إلى حد ما مثل "امرأة تبلغ من العمر قبيحة". لأسباب مماثلة ، حظيت فولكس واجن جيتا في الثمانينات بتقدير كبير من الجمهور الإيطالي.

Image بول كولا ، مشروب غير جذاب للغاية … | من الانترنت

ونود أن نعرف عدد الناطقين باللغة الإنجليزية الذين مروا في غانا الذين قرروا إخماد عطشهم باستخدام PeeCola لأن كلمة "pee" ، بلغة صاحب الجلالة ، تعني … pee. ناهيك عن منظف الإرهاب الذي تم بيعه في كوستاريكا ، والاسم الوحيد يكفي لإفلات أكثر الأوساخ عنادًا وربما ربات البيوت.

أرقام خطيرة. ولا حتى استخدام الأرقام يحميك من المفاجآت المحبة. يعرف الفا روميو شيئًا ما حول هذا الأمر ، والذي كان يجب أن يحل محل رمز التعريف للـ 164 ، قبل إطلاقه في السوق الآسيوية. في مناطق معينة من الشرق ، يجلب الرابع الحظ السيئ. في الواقع ، تم تفسير الرقم 164 بأنه "موت واسع النطاق". لحل المشكلة ، تم تغيير اسم السيارة إلى 168 ، أو "الثروة الواسعة" ، مع تحسن واضح من حيث الصورة.

في السبعينيات ، وضعت رينو سيارة كوبيه تسمى رينو 17 . في إيطاليا ، وفقط في إيطاليا ، من المعروف أن 17 شخصًا يجلب الحظ السيئ. لهذا السبب تم تسويق السيارة في سوقنا باسم Renault 177.

لا نكت ، نحن الانجليزية . عندما يتعلق الأمر بالتسمية ، فإن أي إلهاء يمكن أن يكون مكلفًا. في نهاية التسعينات من القرن الماضي ، كانت شركة ملابس رياضية بريطانية ، أمبرو ، قد أطلقت اسمها على حذاء Zyklon . تمامًا مثل Zyklon B ، وهو الغاز المشهور الذي تستخدمه قوات الأمن الخاصة في معسكرات الموت النازية. تم سحب المنتج ، مع اعتذار علني للمجتمع اليهودي.

Image Fartfull ، مليئة فرتس. ليس اسما سيئا لعربة … | من الانترنت

كلفت اللغة الإنجليزية بضعة أغبياء حتى بالنسبة لعملاق التسويق مثل Ikea ، الذي قام منذ بضع سنوات بتداول عربة Fartfull ، حرفيًا "مليئة بالألغاز" (من fart و "puzzetta" والكاملة ، "ممتلئة")

بمجرد الانتهاء من الاختبارات اللغوية والثقافية ، عادة ما تكون الأسماء التي لا تزال قيد التشغيل للعلامة التجارية الجديدة أقل من 10. في هذه المرحلة يتم تقديمها إلى العميل ، وسيتم إجراء اختبارات للتحقق من رضاهم وفعاليتهم مع الجمهور. نتيجة هذه الشيكات ستقرر الفائز.

أسماء للدفاع . يمكن أن يتكلف إنشاء اسم ناجح ما بين 5000 إلى 250،000 يورو أو أكثر ، اعتمادًا على حجم الشركة والقيمة الاستراتيجية للعلامة التجارية الجديدة وعدد البلدان والفئات التي تهدف إلى تسجيلها.

ومع ذلك ، فإن الإبداع والدفاع القانوني ليسا كافيين لتطوير اسم رابح. بعض القواعد البسيطة ، إذا تم احترامها ، تجعل من الممكن زيادة فرص النجاح بشكل كبير.

القواعد الذهبية . قبل كل شيء ، إذا كان الاسم خياليًا ، فيجب أن يكون الاسم موجزًا ​​حتى يمكن تذكره بسهولة أكبر. على الأكثر مقطعين أو ثلاثة مقاطع. أكثر يمكن أن يأتي بنتائج عكسية.

من الأفضل تجنب جميع الطوائف التي قد تتعلق بالمواقع الجغرافية ، لأنها تعاقب تدويل الشركة.

حتى الأسماء المرتبطة بالاتجاهات أو الفترات الزمنية يجب تقييمها بعناية ، لأنها تخاطر بالخروج من عالم الموضة والنسيان. على العكس من ذلك ، فإن الأسماء التي تثير فكرة صحيحة للغاية: Flexa ، حذاء من Fratelli Rossetti ، يجعلك تفكر في حذاء مريح ومريح ، في حين أن Ray Ban - الانكماش من الكلمات الإنجليزية bannish rays ، ما يبقي الأشعة بعيدة - مناسب تمامًا إلى نوع من النظارات الشمسية.

Image آثار هذا الشاي العشبي واضحة جدا ، وربما أكثر من اللازم. | من الانترنت

الأذن تريد دورها أيضا . بنفس القدر من الأهمية صوت الاسم: الأصوات القاسية والقاسية ومجموعات الحروف الساكنة مثل "szr" التي يصعب نطقها يجب تجنبها. ولهذا السبب بالتحديد ، يعجب الإيطاليون حقًا ، لا سيما في الشرق: تخرج الآلاف من حفلات هوندا وكيا سورنتوس من ورش العمل الآسيوية ، ناهيك عن هيونداي سوناتا وسوزوكي كابتشينو.
بطبيعة الحال ، فإن الزفير موجود دائمًا: لا يحتاج الشاي العشبي "المبولة" إلى شرح لخصائصه ، لكن الاسم ليس جذابًا بالتأكيد.

سيئة وقبيحة للإنقاذ. ليس من المؤكد أن الاسم الناجح يجب أن يتذكر بالضرورة المفاهيم السارة واللحظات السعيدة. في الواقع. في السنوات الأخيرة ، لم تتردد بعض الشركات التي تبرز من المنافسة في مواجهة التسمية بطرق مبتكرة ومبتكرة. أول من استخدم أسماء قوية وأحياناً استفزازية كان منتجو العطور: شانيل مع عطر إيجويستي . ثم السم (السم) من قبل كريستيان ديور والغرور ، التي تنتجها Pikenz. هذه هي الأسماء الموجهة لتذكرها حتى بعد سنوات.
ولكن لا تزال التجارب الحكيمة عند مقارنتها مع Bastard ، واحدة من أكثر العلامات التجارية تقديرًا للملابس الشبابية. وقبل بعض الصيف ، نجحت Algida في تسويق 7 أنواع من الآيس كريم المعروف باسم Magnum والمعمد بأسماء الخطايا السبع المميتة.

في عالم المحركات ، لا يوجد نقص في الإشارات إلى العواصف (V Storm ، بواسطة Suzuki) ، أو الأعاصير (Typhoon by Gilera) ، ولا حتى إلى تسونامي. قررت تويوتا بالفعل تسمية تسونامي بأنها أكثر المعدات الرياضية في سيليكا الجديدة ، ولكن احتراماً لآلاف من ضحايا تسونامي جنوب شرق آسيا ، فإن هذه النسخة الخاصة من الكوبيه المعروفة لم تدخل السوق مطلقًا.

فقط من أجل التغيير. وبالتالي فإن العلامة التجارية هي واحدة من العناصر الرئيسية للشركة. تتغير المنتجات وتجدد ، يتم استبدال الحزم ، حتى الحزم التاريخية مثل بيبسي القديمة ، ولكن تغيير الاسم الناجح هو أمر أكثر تطلبًا. قلة من الذين فعلوا ذلك حتى الآن تحملوا مخاطر كبيرة واضطروا إلى استثمار مبالغ كبيرة للحصول على العلامة التجارية الجديدة في يد المستهلك.

تبنت Omnitel أيضًا علامتها التجارية الدولية Vodafone في إيطاليا ، بحيث يمكنها تقديم اتصال واحد في كل بلد في العالم. اتخذت مجموعة مارس نفس الاختيار في نهاية التسعينيات عندما قررت اعتماد العلامة التجارية Twix في أوروبا من أجل البسكويت والشوكولاتة ، المعروف سابقًا باسم Raider.

غيرت Philip Morris في عام 2002 اسمها إلى Altria Group ، وربما لفك ، على الأقل جزئيًا ، علامتها التجارية Kraft and Miller ، الرائدة في سوق المواد الغذائية ، من أعمال التبغ المتزايدة التنافس.